洋河股份 品牌战略强调文化内涵

洋河股份近日接受机构调研时表示，通过多年发展，公司在品牌、产品、技术、管理、营销网络、团队建设、产能等方面累积了一定优势，有信心面对未来的市场竞争和环境变化。洋河股份相关负责人告诉中国证券报记者，受益于高端、次高端市场提前布局，以及经典文化IP的重点打造，洋河有望在白酒行业的深度调整之后迎来新一轮增长期。

发力高端市场

随着白酒行业进入深度调整，大众消费成为行业增长主要驱动力。在这一行业变革中，洋河股份敏锐抓住消费升级带来的发展机遇，在高端、次高端领域提前布局，并进入了收获期。

数据显示，2017年，高端、次高端白酒国内市场营收规模超过1200亿元，占整个白酒行业营收的21%。业内普遍认为，高端白酒成为酒企快速发展主要驱动力。

南京市一位酒行老板告诉中国证券报记者，临近春节，梦之蓝和茅台等品牌产品成为高端市场的“硬通货”。近年来，梦之蓝增长势头强劲。其中，超高端的梦之蓝·手工班在收藏市场影响力与日俱增，夯实了洋河高端市场的品牌地位。

竞争更为激烈的次高端领域，洋河等几大主流次高端品牌通过持续区域扩张抢占市场，并在产品研发、渠道拓展、品牌塑造等领域角逐，力图实现市场全国化。

西南证券指出，在市场竞争加剧的背景下，洋河股份依托“梦系列”大力发展次高端产品，凭借其强大的渠道扩张能力和品牌影响力，提升省内外市场份额。预计未来三年“梦系列”产品复合增速约为35%。

打造经典文化IP

“一线白酒高景气阶段已过去，但仍会保持平稳增长；次高端及区域龙头仍有扩容空间。”白酒行业观察员李志认为，在这种背景下，各大酒企可能需要“另辟蹊径”。

上述洋河股份负责人向中国证券报记者表示，2018年12月9日，梦之蓝携手的《国家宝藏》第二季迎来首播。“透过‘让国宝活起来’这一经典文化内涵，洋河有望通过情怀IP的打造活化产品形象。”李志认为。

除了携手《国家宝藏》，近年来，经过《梦之蓝·经典咏流传》、《一封家书》等文化洗礼，洋河股份以梦之蓝为先导的品牌序列已被打造成文化品牌的战略高地。

国际化方面，洋河股份同样强调文化内涵，面朝“头部品牌”。战略咨询公司Brand Finance发布的2018年全球最具品牌价值50强榜单中，中国白酒品牌茅台、五粮液和洋河包揽前三名，且洋河已是连续三年蝉联该榜单前十。这体现了洋河在国际白酒市场上较高的认可度与影响力。

华泰证券认为，洋河股份发力营销战略创新，有序推进明星工程、梦之蓝梦想汇等各项工作，积极创新品牌传播方式，推动了梦之蓝等高端品牌形象升级，公司品牌势能进一步集聚。

李志表示，注重自身品牌厚重感的白酒企业如何顺应数字化商业时代消费群体和消费文化的转型，如何从产品到互动、传播等全方位与互联网深度结合，是白酒行业亟待解决的课题。洋河从一些经典IP中挖掘文化内涵，可能正是解决之道。（陈澄）