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如家CEO掌舵首旅酒店 厮杀中端版图

2016-10-11 10:27:49 作者:袁方晨 来源:时代周报
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[摘要] 首旅酒店发布公告称,如家CEO孙坚被任命为公司总经理,同时,孙坚将继续兼任如家酒店集团董事长、CEO。

近日,首旅酒店(600258)发布公告称,如家CEO孙坚被任命为公司总经理,同时,孙坚将继续兼任如家酒店集团董事长、CEO。首旅和如家之间的整合终于迈出实质性的一步,而这也意味着,首旅酒店在未来或许会被打上如家的烙印。

不过,首旅酒店和如家双方的品牌定位具有很大的差异,未来是走首旅系一贯的高端路线,还是“屈尊”迁就如家的经济型酒店定位,是首旅酒店新任管理层不得不直面的最大整合难题。

整合挑战重重

9月8日,首旅酒店公告称,同意董事会聘任孙坚先生任公司总经理职务。此外,公告显示,首旅酒店聘任6名副总经理,其中2名来自如家酒店集团,4名来自首旅系。在首旅酒店新的7名管理层成员中,如家酒店集团与首旅系维持3∶4的基本平衡的配置。

事实上,如家管理团队进入首旅酒店管理层并非偶然。如家管理层在未来首旅酒店业务板块中的重要性和决策力,表明市场化运作将在新组织中成为主导。

“就如家本身而言,这些年一直在稳健、低调地发展。在中国经济市场的转型期,互联网与共享经济的新时代,作为掌门人的孙坚始终对市场、行业及未来的发展战略有着清晰的、明确的判断。” 首旅酒店对时代周报记者表示。

首旅酒店认为,目前来看,整个中国酒店行业经过迅猛发展之后,都在逐步进入市场转型期,尤其是2014-2015年,面临巨大挑战。此时各个酒店集团通过合并与整合,以寻求更大的机会,这是一个通用的商业逻辑,也是战术上的调整。“实际上,大家对未来的战略构思并没有那么明确,但是会通过并购、重组来梳理整个市场及未来发展方向。至于效果,三五年后将会更加清晰。”

劲旅咨询总裁魏长仁则对时代周报记者分析称,此举的主要原因是首旅酒店把如家这个盘子“吃”下来之后,如果想“消化”好,首先需要考虑的即是团队问题,这也是首旅酒店更加贴近市场需要所决定的。现阶段,酒店市场本身竞争已经非常激烈,加上经济低迷因素,酒店行业压力非常大,这对于新的首旅酒店来说,需要其在管理上和运营上等方面更加贴近市场,业绩才有可能更好,才能应对目前不利的大环境。而若想贴近市场,肯定要用市场化强的管理层。对首旅集团来讲,孙坚团队经过了市场验证,此次给予了他们更大的操盘空间和主动性。

公开资料显示,2016年上半年首旅酒店实施重大资产重组后,如家酒店对首旅酒店业绩的贡献已初步显露。半年报数据显示,首旅酒店上半年实现营收 23.28 亿元,较上年同期增长 265.55%,其中,酒店运营和管理业务共计实现营收21.18 亿元,半年报中合并了如家酒店 4-6 月的相关财务指标,如家酒店 4 -6月的营收为16.87 亿元,占首旅酒店上半年总营收的72.45%。

截至6月底,集团成员酒店数量达到3187个,客房数量36.7万间,其中:如家酒店集团成员酒店2970个,客房32.5万间。公司旗下除了欣燕都,首旅建国、如家集团等RePAR均实现同比增长,如家集团中高端酒店:和颐、如家精选品牌表现突出,带动整体RePAR增长。

尽管如此,华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱对时代周报记者表示,首旅酒店和如家的整合仍存在难度。双方品牌的定位有很大的差异性,从优势角度而言,是双方今后可以全覆盖经济型到高端酒店市场。然而,首旅系一贯走的是高端路线,而如家依靠经济型酒店起家,如家旗下经济型酒店要提升品牌比较困难。另外,两者由于客户群的不同,因而后台运维和客户群也大相径庭,如果要做会员体系的合并或者营销运作的统一化,存在一定难度,因为高星级酒店的后台管理与经济型酒店完全不同。但如果未来双方各自为政,则又不利于合并后公司的统一运作和协同发展。

“对于首旅来讲,就算不合并如家,它也要往前走。因为这个可能是很多大的酒店集团对全品类布局的需求的必然。另外此前首旅一直是如家股东,实际上首旅对如家是很了解的,两者并不是之前不相熟的两个团队硬拉在一起,如家和首旅集团之间的各种沟通、协调已经进行了十几年,双方是有很多交集的。”魏长仁对于首旅酒店的未来持相对乐观的态度。

酒店复苏遇困

公开资料显示,随着如家集团私有化的完成,首旅酒店和如家集团正快步进行相应的资源整合。首旅酒店新任管理层把重点发展方向放在了中端酒店上。孙坚在一次公开讲话中透露,中端酒店的营业收入为经济型酒店的1.5倍左右。目前中端酒店的特许店占比为50%左右,以后会逐步增加特许店的占比,计划未来3-5年特许店占比达到70%以上。目前中端品牌酒店收入占比超过10%,未来3-5年计划提升到25%-30%。

事实上,首旅酒店已将发展重点放在中高端品牌,并希望首旅酒店与如家未来可以实现1+1>;2效应。首旅酒店认为,在中高端酒店管理和服务方面,恰恰是如家可以从首旅嫁接的地方。首旅建国、首旅京伦等所积攒的中高端管理系统、人才资源优势,加上国资背景所带来的在地方国资中的丰富资源和优势,可以让如家在中高端酒店市场快速“进入状态”。同时,如家的市场化运作、运营管理、系统研发培训等方面的优势,也是首旅酒店所急需的。

“我们做的第一个项目就是‘中高端酒店管理宝’概念,两者能够相互学习,相互融合,整合发力。未来中高端酒店的销售管理、运营管理、成本管理等,都应该在系统上可以更加准确,这些都是未来要对接的东西。”首旅酒店对时代周报记者说。

魏长仁颇为认同孙坚的布局,认为随着整个国民生活消费水平的提升,大众对住宿的需求也升级了,所以价位和定位略高于经济型酒店的中端酒店成为了最优选择,中端酒店的前景也会更好。

东北证券研报显示,今年以来,多家酒店集团通过并购方式扩充版图。今年2月,锦江股份完成对铂涛的收购,成为国内最大的酒店集团。7 月 2 日,锦江股份宣布公司收购维也纳酒店及百岁村餐饮 80%股权的交易已完成交割。8月19日,岭南控股宣布分别以15.25亿元和 8.41亿元吸收大股东旗下花园酒店和中国大酒店(00045) 100%股权。

去年以来,“酒店业已复苏”的论调不绝于耳,然而,复苏并没有真正到来。赵焕焱表示,酒店业在全国并没有实现全面复苏,此次复苏仅存在于上海、北京等少数城市。

“我觉得酒店业并没有全面复苏,其深受三公消费的限制,另外经济的低迷也给它带来了比较大的影响。”魏长仁认为,酒店业和经济的大环境是正相关的,如果经济大环境没有很好地提振,酒店业也不会单独复苏。酒店行业经过之前15年的高速发展,目前基本处于高度饱和的市场状态,所以竞争也是非常激烈,酒店入住率等仍然有很大的提升空间。

“首旅应该扬长避短,吸取如家连锁化的经验,并且应用到中高端品牌。”赵焕焱对时代周报记者说,酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,肯定是核心竞争力的连锁化,而品牌是连锁化的产物。酒店集团必须避免盲目做大后无法形成核心竞争力,导致大杂烩式的一盘散沙,缺乏竞争力。

“如家就是首旅集团精心栽培的种子。”如家品牌当年由首旅系、携程系共同创立时,各方曾有协议,如家的品牌最终将归首旅所有—于是如家成立伊始,首旅就将北京几家位置很好的物业划给如家经营。如今,来自如家的管理团队也开始为首旅酒店出谋划策,但是否奏效,还需市场来验证。

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