香飘飘董事长蒋建琪：全球化是我们的使命

（原标题：香飘飘董事长蒋建琪：全球化是我们的使命）

文/韩迅

1680年，约克公爵夫人将一种来自中国的时尚饮茶方式——在茶中加鲜奶、砂糖——引进英国的时候，她绝对没有想到，三百多年后，一个中国人会把它做成一种便于携带、即冲即喝的杯装奶茶。

对于这个叫蒋建琪的中国人来说，他在十几年前做杯装奶茶的时候，也没有想到有一天会去上市。在那个时候，蒋建琪只想把杯装奶茶做好，养家糊口，丰衣足食。

2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）登陆上交所挂牌上市，其也成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

从棒棒冰到奶茶

蒋建琪是湖州南浔人，南浔商人常被称为“中国的犹太人”，他们俭省、勤奋，似乎天生就有经商的才干。据记载，在清代，南浔当地大户家庭的财富可以比得上清政府一年的财政收入。在这种环境的浸润下，蒋建琪从小就对各种生意经潜移默化。

实际上，在做一个商人之前，香飘飘董事长蒋建琪还是上海铁路局的一位职工，35岁那一年选择下海创业。

1999年底，蒋建琪创立了一家名为“湖州老顽童食品工业有限公司”的企业，主要生产棒棒冰。

“夏天忙得要死，冬天没事干。做奶茶，也是非常偶然的一次机会。有一次，我冬天去杭州出差，看到街边的奶茶店，很多人在排队买奶茶，一杯卖十块钱。”蒋建琪此时露出了商人的敏锐感，在他看来，街边奶茶那么火，肯定有不小的消费人群，而且还能填补自己棒棒冰在冬天淡季的生意，“当时我就在想，这个生意可以做。如果这个奶茶能像方便面那样，便于携带，又便于冲泡，岂不是更有市场？”

2005年8月，蒋建琪创立了浙江香飘飘食品有限公司（即香飘飘的前身）。“我做杯装奶茶的时候，市场上都没有竞争对手。”蒋建琪带着产品和团队到处参加全国糖酒会，“很多经销商一下子就把我们的货给预定空了，都是预付多少钱才发多少货。后来，国内才有了一些竞争对手和我们抢奶茶市场。”

从竞争到上市

“我做棒棒冰的时候，01、02年夏天，一天能卖2万箱，一天赚八万块钱，我那时候就很激动。现在企业做大了，一年近3个亿的利润，我反而不那么激动了。”蒋建琪认为，钱，最终是要用来做事情的，“尤其像我们这样第一代的创业者，是不会乱花钱的。”

在经历了香飘飘的开始发展之后，蒋建琪迎来了市场竞争对手，“那时候市场上很多杯装奶茶兴起的，优乐美、立顿等等。我当初在铁路上工作，多多少少都受到一点影响，铁路的要求就是全面质量管理，我后来做企业也是这样想的，品质第一。”

在企业管理上，蒋建琪强调 “以顾客为中心，以成果为目标”的管理理念。

蒋建琪认为，产品质量必须以顾客为中心，“香飘飘的生产原料，我们都要保证品质第一，让消费者喝的放心。对于员工的管理，工作时间长短不是问题，关键要看他在有效时间里面能否完成业绩目标。目标管理如果没达成，那么我们就要坐下来分析，究竟是你自己没努力，还是公司资源配合不到位。我们主要的目的不是针对人，而是针对事情，最重要的是达到我们需要的业绩成果。”

从2005年创办以来，香飘飘的业绩一直表现得很稳定，进入2014年、2015年和2016年度，公司营业收入更是提升到209297.05万元、195174.01万元和239282.04万元，其次，公司净利润分别为18527.11万元、20342.16万元和26610.21万元，呈现持续攀升之势，上市成为水到渠成的事情。

蒋建琪的上市想法很简单，在他看来，上市有利于稳定团队 “我们上市之前在香港收购了一个丝袜奶茶的品牌，是用现金收购的，他们还对我说，现金不要那么多，要点香飘飘的股权。这一点对我触动很大。一定要借助资本市场的力量，用资本形式来进行兼并。当企业发展到一定时候，不能只依靠自己的积累，这样做也不对。企业是需要借助资本的力量，才能更好的发展。”

2017年11月30日，香飘飘挂牌上市。

上市之后，蒋建琪觉得自己的生活没有什么变化，“未来还是希望能把企业做好，用高标准化的品质体系，为消费者提供高品质的奶茶，不但有冲泡，还有高端液体奶茶，满足消费者更健康、更多元化的消费需求。”

从小镇到全球化

香飘飘缘何能够在奶茶市场扎根十余年，而没有选择多元化发展？

蒋建琪认为，多元化与专业化发展，实际上并没有好与不好的问题，“主要看你所在的行业市场容量究竟有多大？我现在做市场是一个全国市场，有13亿人口，奶茶只是一个细分行业的品类，这个市场足够大，这样专业化是比较好的一种选择。”

正如美国企业管理大师杜拉克所说的那样，多元化是一种战略，它本身并无好坏之分，但是多元化有运用得正确与错误之分。正确的多元化，使企业绩效能与高度集中、单一市场或者单一技术的企业最佳绩效相媲美；然而错误的多元化，则可能使企业绩效十分糟糕。

香飘飘目前每年卖12亿杯，蒋建琪认为，中国人均一年消费一杯都不到，“那么我们一年消费十杯奶茶不过分吧，对于我们企业来说，那就是10倍的发展。”

从湖州小镇起家的香飘飘，当年让国人耳熟能详的是那句“绕地球N圈”的广告词，而如今这句广告词变成了“小饿小困喝点香飘飘”。

对此，蒋建琪认为，这是企业发展的一个阶段，“最早的时候，我们的杯装奶茶市场，不仅有优乐美，还有立顿奶茶之类的竞争对手。我们当时想，一定要做行业的领跑者，要跳出来超越这些竞争对手。”

后来，香飘飘以“绕地球几圈”的广告词，加深在消费者心目中的品牌印象。 

等到香飘飘发展壮大之后，蒋建琪逐渐发现，那句广告词不再适应发展的需求，“我们企业发展较快，市场份额也很大，就需要提炼更好的定位。在市场调研之后，我们发现，客户喝奶茶的时候多数集中在下午三四点，这时候人有点饿，又有点困，来一杯奶茶，既可以垫垫肚子，又不至于影响晚饭，于是我们升级了广告定位，小饿小困，喝点香飘飘。”

但是，由于身处快速消费品市场，香飘飘公司每年在广告费上投入巨大，这巨额广告费背后的商业逻辑是什么呢？

蒋建琪认为，香飘飘一年广告费是营收的10%左右，国家规定可以达到20%以上的，这是可接受的范围之内的。“其实，广告费高是快速消费品行业的一个特征，你看看白酒的广告费用更不得了。我觉得最重要的是产品的品质，奶茶是需要消费者一杯一杯喝的。你质量不好，光打广告也没用的，消费者是不会再买的。我相信随着香飘飘未来的知名度和营收的增加，广告费会慢慢逐年摊薄的。”

目前，香飘飘已经进军杯装液体奶茶市场，推出高端液体奶茶MECO牛乳茶，但是这个市场存在着诸多强劲的竞争对手，诸如统一、康师傅、麒麟饮料、娃哈哈等，香飘飘又将如何杀出重围呢？

“我的产品是十元左右的，应该要去争夺中高端市场。一开始我也有一点担心，这个价格，消费者会不会接受。现在看来，我们MECO奶茶卖得很好。”实际上，在蒋建琪的心中，真正的竞争对手是街边那些奶茶店。”

对于未来，蒋建琪觉得国内市场还很大，首先把国内市场继续做大做强，“未来在海外市场，也会开拓发展。全球化是我们的使命，我希望最终能把香飘飘做成一个国际化企业。”