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让我们共识:抢夺品牌=抢劫财富

2018-07-12 12:34:04 来源:苏南网
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(原标题:让我们共识:抢夺品牌=抢劫财富)

国家食品药品监督管理总局南方医药经济研究所《医药经济报》近日发布“2017年度中国制药工业百强榜”,四川好医生药业集团连续七年荣登百强榜单,位列本届榜单第61位,较去年上升12位。在董事长耿福能带领下,这家发源于大凉山的地方型药企,一路秉承“做好人、制好药”理念,二十多年跨越式成长为行业翘楚:2010年10月,“好医生”注册商标被国家工商总局商标评审委员会认定为“驰名商标”;如今,经权威品牌机构评估,“好医生”品牌价值已经达到316亿元人民币。

“中国制造”向“中国创造”迈进,质量、创新、品牌缺一不可!随着经济全球化深入发展,世界已进入品牌经济时代,国际市场各领域的竞争越来越集中在品牌竞争。毋庸置疑,品牌背后是科技、创新、投资的持续投入,蕴含了企业的经营诚信和匠心追求,体现着企业服务和产品积累,代表一个人、一个群体的智慧和财富创造。

“‘好医生’三个字,是好医生人用22年时间夜以继日实干出来的物质和精神财富的总和。”四川好医生药业集团董事长耿福能认为,在没有注册前,“好医生”只是三个字,和普通汉字一样为单个词组。只有经过企业活动和持续投入,将质量、功能、价格、关系、包装、分销、服务、广告、促销、经营、管理、组织、理念、人才、文化、形象等加载于产品和服务之上,才最终形成了好医生药业的“好医生”品牌。

品牌之山=金山银山

品牌价值主要体现在品牌拥有者可以凭借品牌优势不断获取利益,利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力持续发展,这赋予了企业和产品源源不断的生命力。我国品牌创造起步较晚,但国内名牌发展十分迅速,地方型知名品牌像云南红塔集团的“红塔山”、浙江杭州的“娃哈哈”、山东青岛的“海尔”,细分行业知名品牌如运动服饰领域的“李宁”、通信领域的“华为”、医疗器械领域的“迈瑞”、制药领域的“白云山”“同仁堂”“好医生”……这些知名品牌均价值不菲。

满足客户消费者的需求,维护与消费者之间的关系,是衡量品牌的重要指标。“王老吉”取得的品牌成就,开辟了“凉茶”品类消费需求,成为了经典营销案例;以创造力和体验闻名于世的“苹果”,通过遍布全球线上线下产业链,不仅向消费者输出了高品质产品,还提供了愉悦的购物体验和快乐的生活哲学。

不难看出,经济领域品牌之山就是金山银山。品牌虽然是企业的无形资产,不具有独立实体,不占有实际空间,但它最原始的目的就是让人通过一个比较容易记忆的形式或传递一个美好的感觉,令用户记住某一产品或企业。所以,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌形式化。

“品牌直接载体是文字、图案和符号,间接载体包括产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率;没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。”耿福能指出,优秀品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”红色包装使人们联想到其饮料属性和饮用感觉,“麦当劳”黄色拱形“M”和经典卡通形象,表达出标志性快餐文化,体现了一种质量、标准和卫生印象,同时激起儿童在餐厅尽情欢乐的美好回忆。

谈及“好医生”的品牌足迹,耿福能不无感慨。32年前,生长在四川大凉山的耿福能开始了他人生的第一次创业,创建了商号——佳能达商贸,该名字取自他与小女儿名字的最后一个字,寓意为:美好的愿望和生活,只要努力发奋,就一定能够达成心愿。

“随着企业经营越做越大,业务范围很快延伸到全国。但常有合作伙伴问‘佳能达和日本佳能是不是有关系?’,当时心里很不是滋味,随即燃起了重起商号名称的决心。”耿福能回忆,1997年企业修改名称,在几十个词汇中选中“好医生”三个字。作为医药企业,这三个字赋予了深刻内涵,即行动规范、严格律己,以优质服务态度、娴熟业务素养、精良产品质量,传递“和蔼可亲、有社会责任感、具备亲和力且大众喜爱的好医生”品牌形象。

数十年如一日,坚守行业本质,将“做好人、制好药”的品牌印记融入企业发展的每个细节,正是“好医生”品牌从默默成长到快速崛起的核心价值基础。企业坚持通过系统的方法,对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行精耕细作,载体小到一个瓶盖、标签,大到纸箱、样品,从第一批药材、第一个包装延续至今历经310亿次考验,“好医生”康复新液、儿童抗感颗粒、桑姜感冒系列、小儿解表颗粒、青V钾薄膜衣片、复方蛤青注射液等大品种,铸造精品质量为根,保障客户利益为本,承载品牌不断发展。

保护品牌=缔造价值

客户消费者记忆商品不仅仅是产品销售的目标,更要使消费者或用户通过使用商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚。客户消费者通过品牌,凭借对品牌产品的使用形成满意,会围绕品牌形成美好的消费经验存贮在记忆中,从而为将来的消费决策提供依据。

由此可见,品牌常附有情感和文化内涵,能够给产品带来附加值,依靠质量取胜,品牌吸引客户消费者长期信任和追随;客户忠诚度反映在市场端,优秀知名品牌的市场价值表现就更加突出,如格力电器、耐克运动鞋、可口可乐等知名品牌,均能在同品类市场竞争中争取更高的产品溢价,为企业带来更好的利润,创造巨大的财富。

品牌作为无形资产,特别是名牌给企业带来的巨大收益,已被各行各业广泛认可,正因如此,“树品牌、创名牌”是企业在市场竞争环境中逐渐形成的共识。品牌建立的核心价值导向基于竞争需求,人们希望通过品牌对产品、企业加以区别,通过品牌形成客群追随,运用品牌扩展市场。

22年来,好医生药业精心呵护品牌形象,累计投入20亿元品牌费用,持续投身社会公益事业,积极导入产业精准扶贫;夯实技术创新壁垒,累计获得75项国家级、省部级创新项目,270件国家授权专利,1100余件注册商标等知识产权;扎实推广规范营销,举办了超过20万场次的学术推广会议2000万人次基层医生教育,在全国30多个省、2600个品牌服务中心、55万家诊所零售药房终端客户沉淀品牌内涵。

然而,在“好医生”品牌成名之后,好医生药业也遭遇到越来越多的商标侵权行为。一些企业通过多种形式大打擦边球,有意模仿注册“好医生”,甚至部分企业不注册但冒用“好医生”商标,涉及零售药店、互联网产品、大健康保健品等诸多领域,给消费者带来了品牌信息混乱,造成了市场不正常竞争恶性环境。

“22年来,许多人或企业模仿、注册过‘好医生’,不过两三年就消失了;抢夺品牌就等于抢劫财富,这种行为是在污染品牌生态环境,摧毁社会经济和企业高质量发展的基础。”耿福能坚信,品牌是知识产权、财富,是企业和社会经济可持续发展的源泉;品牌市场及品牌生态,对企业及国家经济发展起到非常重要的影响作用,如果简单认为商标就是品牌、品牌就是商标,机械地把商标品牌理解为几个字或几个符号,就会阻碍我国经济高质量发展,也会影响我们民族品牌走向世界。

作为全国人大代表,耿福能近年来频频提交关于品牌保护的建议,致力于促进形成良好的社会和市场环境,中国企业要创建世界品牌,必须受到合理保护。“大国经济需要大品牌支撑!政府应加大知识产权普及工作,国内市场环境加大力度打击侵犯知识产权行为,规范市场环境,打击垄断和不正当竞争,重点保护优质企业知识产权不被侵犯;同时,企业自身要做好企业知识产权保护,深层次发掘和挖掘自己独有的精髓,理解独有品牌核心价值。”

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